Завод теплоблоков: как мы нашли 45% потерянных звонков внутри CRM

Вход

Крупный завод теплоблоков из Чувашии. Пять лет на рынке. Своё производство, отдел маркетинга, отдел продаж.

На Авито — 75 объявлений, бюджет под 90 тысяч в месяц. А заявок почти нет.

Маркетолог сказал: «Деньги есть, а заявок нет». Продажники добавили: «Звонков мало, а те, что есть — нецелевые. Но цифры из Авито не бьются с CRM».

До нас завод работал с другим подрядчиком. Жаловались на одно: «Платим, а обратной связи нет». Пришли к нам за прозрачностью.

Клиент не понимал, где проблема. Мы пока тоже.

Контекст и ограничения

Ниша — стройматериалы и строительство. Спрос сезонный. Пик — с марта по октябрь.

География большая: Чувашия, Татарстан, Нижегородская область, Марий Эл, Москва и область, Киров, Владимир, Йошкар-Ола, Саранск, Самара, Ульяновск.

Бюджет не ограничивали. Клиент готов был платить. Но он не понимал, за что платит. Авито показывал одно. CRM — другое. Продажники говорили третье.

Начали с аудита аккаунта. И упёрлись в стену.

Ключевая проблема

Корень оказался не в объявлениях.

Пролистали заголовки, фото, категории, ставки. Ничего не цепляло. Конверсия в контакт — 0,7%. Мало.

Но было странное. Статистика по звонкам: сначала 8% пропущенных, потом 45%. Продажники клялись, что берут трубку. Маркетолог клялся, что Авито врёт. Мы не знали, кому верить.

Ожидания отдела продаж не совпадали с цифрами Авито. Наши цифры не совпадали с реальностью клиента.

Нужно было выяснить, куда пропадают звонки.

Ход работы

Пересобрали структуру: отдельные категории под каждый тип товаров и услуг. Протестировали офферы. «Сертификат на 100 тысяч» залетел — 14 контактов, потом 18. «Проект в подарок» — шесть. «Поэтапная оплата» — пять. Другие нет: «бесплатная доставка» — ноль, «скидка 10%» — два нецелевых звонка. Отказались. Остановили объявления-вампиры — 45% давали ноль контактов. Ускорили ответы в чате с 4 часов до 1 часа с помощью бота на искусственном интеллекте. Отключили продвижение в городе с подозрительным скликиванием.

Звонки всё равно пропадали.

Переломный момент

Третья неделя второго месяца. Созвон с маркетологом и начальником отдела продаж.

Маркетолог: «Заявок стало больше. Но в CRM падает только половина. Где остальные?»

Начальник отдела продаж: «Мои менеджеры берут трубку. А Авито показывает пропущенные. Я не понимаю».

До этого мы думали, проблема в дисциплине продажников. Решили проверить.

Попросили доступ к CRM. Посмотрели логи. Авито показывал 20 звонков. В CRM попало 11. Девять пропали.

Позвонили на номер из объявления с личного телефона. С первого раза — тишина. Со второго — дозвонились, но с задержкой.

Авито подменяет номера — это нормально. Проблема оказалась у клиента: интеграция с CRM работала нестабильно. Часть вызовов терялась. Авито фиксировал попытку, писал в пропущенные, а менеджер звонка не видел.

Предложили сменить номер во всех объявлениях и отвязать старую интеграцию.

Маркетолог спросил: «А точно поможет?»

Ответили: «Не знаем наверняка. Но то, что сейчас, не работает. Давайте проверим».

Клиент согласился.

Через два часа номера обновили в 52 объявлениях. Через сутки пропущенные звонки упали с 45% до 8%.

Цена ошибки

До исправления клиент терял почти каждый второй звонок. При 20 звонках в месяц — 9 потерянных.

Средний чек — от 600 тысяч рублей на домокомплект до 3–4 миллионов на строительство под ключ. Конверсия из звонка в сделку — 10–15%. Каждый пятый-шестой звонок мог стать договором.

9 потерянных звонков в месяц — это 1–2 сделки. По нижней планке: 600 тысяч рублей выручки в месяц. За сезон (8 месяцев) — почти 5 миллионов потерь.

Показали клиенту эту цифру. Он замолчал на несколько секунд. Потом сказал: «Я и не считал. Давай менять номер сегодня».

Результат

Сравнили два периода: февраль–март и март–апрель.

Бюджет снизился с 90 558 до 81 179 рублей. Минус 10%. Контактов стало 130 вместо 112. Плюс 16%. Стоимость контакта упала с 809 до 624 рублей. Минус 23%.

Активных объявлений стало на 35% меньше. Заявок — больше. Пропущенные звонки — 8% вместо 45. Звонков стало на 54% больше.

Отдел продаж наконец увидел в CRM то же, что показывало Авито. Споры прекратились.

Важное отличие от прошлого подрядчика: клиент получал отчёты, где было понятно, что работает. Он не гадал, куда уходят деньги. Каждый месяц — созвон, разбор цифр, ответы на вопросы. Без этого мы бы не нашли проблему с CRM. Клиент сам сказал: «Цифры не бьются». Мы услышали.

Клиент написал: «Вы не просто настройщики рекламы. Вы детективы. И наконец-то есть обратная связь. А не просто "всё хорошо, платите дальше"».

Вывод

Проект мог не получиться дважды.

Первый раз — когда мы поверили, что проблема в продажниках, и не полезли в CRM. Если бы настояли на своём, клиент ушёл бы через месяц.

Второй раз — когда клиент мог отказаться менять номер. Сомневался. Но согласился.

В сложных проектах проблема почти никогда не лежит на поверхности. Она в CRM, интеграции, подмене номеров, в головах маркетологов или продажников.

Наша задача — не просто настроить объявления. Продиагностировать весь путь от «увидел» до «оплатил». Иногда для этого нужно сказать: «Дайте доступ к вашей CRM. Ничего не сломаем».

И ещё одна задача — давать обратную связь. Не прятаться за отчётами. Отвечать на вопросы. Объяснять. Этого клиенту как раз не хватало у прошлого подрядчика.

Когда цифры сходятся, споры заканчиваются и начинаются продажи.

Почему 45% звонков с Авито пропущены, если менеджеры берут трубку?

Проблема часто в технике. Авито подменяет номера. Если CRM-интеграция работает нестабильно, часть вызовов теряется. Менеджер звонка не видит, а Авито пишет «пропущенный».

Как проверить, что номер в объявлении работает?

Позвоните на него сами с личного телефона. С первого раза. Если тишина или задержка — проблема есть. Потом сверьте статистику звонков в Авито и CRM. Цифры должны совпадать с погрешностью до 5%.

Сколько денег бизнес теряет из-за сбоя в CRM?

В нашем случае — 9 звонков в месяц. При среднем чеке 600 тысяч и конверсии 10–15% это 1–2 сделки. Около 5 миллионов рублей выручки за сезон.

Почему не совпадают цифры по звонкам в Авито и CRM?

Две причины. Первая: Авито подменяет номера, ваша CRM может не распознавать такие вызовы. Вторая: интеграция работает с ошибками, часть данных теряется.

Какие офферы на Авито в строительстве не работают?

В нашем случае не сработали «Бесплатная доставка на 300 км» (0 звонков) и «Скидка 10% на первый заказ» (только нецелевые). Лучше всего залетел «Сертификат на 100 000 рублей на строительные работы».

Как отличить спад спроса от технической проблемы?

Смотрите динамику в Авито и CRM по отдельности. В Авито звонки есть, в CRM нет — проблема техническая. Нет нигде — проверяйте спрос и объявления.

Что делать, если объявления есть, бюджет есть, а заявок нет?

Сделайте тестовый звонок на свой номер. Сверьте статистику Авито и CRM. Не сходятся — ищите технику. Сходятся — проблема в объявлениях: заголовках, фото, офферах или цене.

Чем отличается работа с прозрачным подрядчиком?

Он даёт отчёты, которые можно проверить. Отвечает на вопросы. Не прячется за «всё хорошо». Объясняет, почему решение работает или нет. В этом кейсе именно такое отношение помогло найти потерянные звонки.

До нашей работы:

Наша работа: