От нуля контактов в феврале до 50 в мае: кейс «Окна-Балконы»

Клиент — компания «Окна-Балконы» из Ставрополя.

Устанавливают пластиковые окна и остекляют балконы. Выезжают в пригороды — Михайловск, Татарка, Верхнерусское. Средний чек от 25 до 120 тысяч. Цикл сделки короткий — от звонка до монтажа от трёх до десяти дней.

На старте аккаунт был. Объявления висели. Обращений — почти ноль. В феврале — ноль контактов. В марте — три. При этом бюджет на рекламу был. И клиент его тратил.

Конкуренты выглядели сильнее: по 10+ отзывов, рейтинг 4,9. У «Окон-Балконов» — всего три отзыва. Конкуренты демпинговали: «самая низкая цена в городе», «работа напрямую с заводом». Спрос в регионе по данным Авито — индекс 5,18 из десяти. Ниже среднего.

Клиент говорил так: «Конкурентов много, звонков мало, деньги есть». Он считал, что проблема в конкуренции. Но конкуренция — условие, а не причина.

Корень был в другом.

Объявления продавали услугу — «Пластиковые окна», «Установка окон», «Остекление балконов». Все заголовки одинаковые. В поиске пользователь видел десять одинаковых вариантов и выбирал по цене. Или случайно.

Клиент думал: проблема в деньгах, в сезоне. Нет. Объявления просто не отвечали на главный вопрос. Почему я должен позвонить именно вам? Они лишь констатировали факт: мы есть, мы ставим окна. Этого мало.

При этом бюджет не был маленьким — 30 тысяч для Ставрополя позволяло тестировать гипотезы. Но тратить его на объявления, которые не выделялись, — бессмысленно.

Первые две недели мая продвижение работало. Просмотры пошли. Контакты — нет. Бюджет уходил, телефон молчал.

Мы сели смотреть на объявления конкурентов. Не чтобы скопировать, а чтобы понять логику выбора. Все заголовки — про окна. «Окна ПВХ недорого», «Установка пластиковых окон», «Остекление балконов под ключ». Десяток одинаковых заголовков в выдаче.

Мы решили пересобрать логику.

Вместо названия услуги — закрытие боли прямо в заголовке. Добавили конкретные действия: «Пишите! Бесплатный выезд и замер! Скидка 10%». Заголовок перестал описывать, что мы продаём. Он начал отвечать на вопрос, почему клиенту стоит написать именно нам.

Клиент сомневался. Боялся, что скидка съест маржу. Договорились проверить на одном объявлении. Спросили: «Что мы теряем, если тестируем на одном объявлении за неделю?» Маржа на одном заказе против пятидесяти обращений — согласился.

Это объявление принесло 8 обращений за месяц — больше, чем все остальные вместе взятые. Второй оффер — «Рассрочка без переплаты» — добавил ещё 5 контактов.

Точка перелома оказалась не в бюджете. И не во времени размещения. В одной строчке текста, которая изменила поведение пользователя.

Сначала проверили гипотезу с категориями. Разместили объявления в двух разделах: «Товары» и «Услуги». В «Товарах» — окна как продукт, в «Услугах» — установка и монтаж. Категория «Товары» дала больше контактов.

Поменяли гео: добавили пригороды, расширили охват.

Настроили продвижение на конкретное время. Посмотрели статистику по часам — пик с 15:00 до 18:00 по Москве. До этого бюджет тратился равномерно в течение дня, без привязки к активности.

Протестировали триггеры в текстах:

— «Бесплатный выезд и замер» — не сработал. Конкуренты писали то же самое, воспринимался как стандарт, а не преимущество. Отказались.

— «Скидка 10% для клиентов с Авито» — сработал. 8 контактов с одного объявления.

— «Рассрочка без переплаты от 3 до 12 месяцев» — тоже дала результат. 5 контактов с одного объявления.

Параллельно запустили рассылку скидок в чате. Писали тем, кто добавил объявление в избранное, и предлагали скидку. Авито не считает такие контакты в стандартной статистике. Но они были: три дополнительных чата, которые ушли в ручной учёт.

За май «Окна-Балконы» собрали 50 контактов. Из них 49 — целевые. Просмотров — 472. Добавлений в избранное — 36. Конверсия из просмотра в контакт — 7,4%.

Получено звонков — 12. Первичных — 83%, отвеченных — 92%. Пропущенных — 8%. 8% — это один звонок из двенадцати. Один потенциальный клиент, который мог уйти к конкуренту. Потери минимальны, но риск сохраняется.

Общий бюджет — 30 121 рубль. Из них на продвижение ушло всего 6 064 рубля. Остальное — размещение и подписка на инструменты. Стоимость одного контакта — 602 рубля.

602 рубля за контакт в регионе с индексом спроса 5,18 — цена, которая позволяет окупать рекламу с одного-двух заказов.

Лучшая связка — объявление в категории «Товары» с оффером «Скидка 10% клиентам с Авито». Оно принесло 8 контактов. Второй по эффективности — «Рассрочка до 12 месяцев без переплаты» — 5 контактов.

Рассылка скидок в чате дала ещё 3 обращения, которые не попали в официальную статистику Авито. Реальный результат оказался выше отчётного.

Качественный сдвиг: обращения стали более тёплыми. Люди уже прочитали заголовок, поняли про скидку или рассрочку и писали с вопросом «когда можно приехать на замер» — а не «сколько стоят окна».

Мы не знали, сработает ли Авито в Ставрополе с его индексом спроса 5,18. Теперь знаем. Спрос в регионе — не приговор. Приговор — когда вы не тестируете заголовки.

Главный урок — не в том, что мы нашли работающий оффер. А в том, как мы его искали.

Мы не размазывали бюджет на весь день — концентрировались на пиковых часах с 15 до 18. Разделяли объявления по категориям, потому что «Товары» давали больше контактов, чем «Услуги». Не копировали офферы конкурентов — «бесплатный замер» был у всех, и мы от него отказались. Фиксировали всё, что Авито не считает: ручные чаты, рассылки, отклики. Иначе результат оказался бы ниже на 3 обращения.

Самый сложный момент оказался не техническим. Он был про отказ от привычного: вместо «мы ставим окна» написать «мы делаем так, что вам выгодно обратиться». Клиент согласился на этот тест. Не потому что поверил в магию. А потому что риск потерять один заказ ради проверки оказался меньше риска тратить бюджет впустую ещё месяц.

50 контактов — это цифры. Но за ними стоял выбор: верить в «бесплатный замер» или попробовать скидку. Клиент выбрал тест, а не привычку.

И это сработало.