Как мы получили 106 контактов за месяц, а потом сознательно снизили количество ради крупных заказов

Клиент — логистическая компания. Ниша — грузоперевозки. География — 13 городов, включая Москву, Тверь, Ярославль, Владимир, Калугу.

В апреле 2024 года аккаунта на Авито не было. Ноль просмотров. Ноль контактов. Ноль расходов. Клиент решил стартовать с нуля без базы объявлений и прошлого опыта в канале.

Его логика на старте: «Нужно больше платить — будет больше заявок». Звучит разумно. Но на практике оказалось иначе.

Сразу обозначились ограничения. География фиксирована — только 13 городов. Нельзя «просто расшириться на всю страну», если в регионе нет спроса. Бюджет на тесты — от 23 000 до 85 000 рублей в месяц.

Целевая аудитория — частники и малый бизнес. Средний чек на старте — около 20 000 рублей. В период массовых заказов чек держался на этом уровне.

Но летом 2024 года случилось то, что ломает многие проекты в грузоперевозках. Сезон отпусков убил спрос на мелкие перевозки межгород. Люди уехали — грузить стало нечего. А мы продолжали предлагать скидку 5% на межгород.

Клиент начал нервничать: бюджет растёт, а контактов становится меньше. Корень проблемы оказался не в бюджете. Корень — в несовпадении оффера с сезонным спросом.

Это случилось в начале июля.

Мы смотрим в отчёт за третий период (20 июня – 19 июля): просмотров 253, контактов 81. Ещё неплохо. Но спрос на межгород падает. Мелкие заказы тают.

Старый план — давить на межгород со скидкой — не тянет. Если ничего не менять, дальше будет 50–60 контактов в месяц при растущем бюджете. И клиент скажет: «Продвижение грузоперевозок на Авито не работает».

Мы предложили клиенту переключиться. Уйти от мелких заказов. Начать искать международные перевозки и крупные заказы по России с высоким чеком.

Риск был: а вдруг крупных заказчиков в этих 13 городах просто нет? Но оставаться на старом оффере означало сливать бюджет. Клиент согласился на смену стратегии.

20 объявлений и три типа оффера — один залетел, два нет

Создали 20 объявлений. Тестировали три типа офферов: грузоперевозки межгород со скидкой 5%, доставка до маркетплейсов, экспедиторские услуги.

Оффер на экспедирование не сработал вообще. Маркетплейсы показали низкую конверсию. Лучший результат дала связка «межгород + скидка 5%». Это стало базой для массового сезона — с апреля по июнь мы получали до 106 контактов в месяц.

Размещались во всех 13 городах. Выявили эффективное время выкладки — с 10 до 12 и с 14 до 18 часов. Остальное время давало хуже.

Сложнее оказалось другое. Автоматическая аналитика спроса Авито показывала одну картину. Ручное тестирование — другую. Например, встроенная аналитика говорила, что в некоторых городах высокий спрос на межгород. Ручной тест на неделю давал 2–3 контакта. Доверия к автоматике не осталось. Решения принимали только на своих данных.

Из 13 городов основную массу контактов дали два: Москва и Тверь. Остальные 11 не окупали затраты на размещение. Без тестов мы бы этого не узнали.

Цифры по периодам: рост, падение и двукратный рост CPL

Работали с 19 апреля по 19 октября 2024 года. Шесть полных периодов.

Первый период (апрель–май): просмотров 212, контактов 33, расходы 23 798 ₽, CPL 721 ₽.

Второй период (май–июнь): просмотров 806, контактов 106, расходы 78 097 ₽, CPL 737 ₽. Рост контактов на 221% — пик.

Дальше динамика изменилась. К июлю контакты упали до 81, CPL вырос до 827 ₽. В августе — 75 контактов при CPL 1 062 ₽. Пик CPL — 1 483 ₽ в сентябре, когда контактов стало 47. В октябре CPL чуть снизился до 1 447 ₽ при 59 контактах.

Количество контактов упало с 106 до 47. CPL вырос в два раза — с 721 до 1 483 рублей.

Что стоит за падением контактов: сознательная смена стратегии

На первый взгляд, это провал. Но это не провал. Это плата за переключение на крупные заказы.

В сезон отпусков, когда мелкие перевозки ушли, мы сознательно пошли на снижение объёма. Меньше контактов — но каждый контакт с потенциально высоким чеком. Клиент перестал спрашивать «сколько заявок?». Начал спрашивать «какой средний чек?».

Важная оговорка: мы не показываем динамику выручки. Потому что клиент не передал эти данные. Но мы точно знаем: средний чек в четвёртом-пятом периодах вырос. Факт в том, что он продолжил работу, хотя контактов стало меньше.

Из этого проекта мы вынесли три принципа.

Первое — ручное тестирование вместо доверия к автоматике. Аналитика Авито врёт. Решения принимаются только на своих данных.

Второе — смена оффера в зависимости от сезона. Нет одного «рабочего» объявления навсегда. Есть оффер под массовый спрос и оффер под межсезонье.

Третье — отказ от KPI «количество контактов» как главного. В некоторых нишах падение контактов — это не ошибка, а стратегия. Если вы переключились с 20 000 ₽ на крупные заказы, CPL в 1 400 ₽ может быть нормой.

В проектах с похожей экономикой мы видели это неоднократно: чем позже клиент соглашается на смену фокуса в сезон, тем больше бюджета уходит в ноль. Контроль этапа «анализ спроса по неделям» мы выстроили. Поэтому переломный момент наступил не в августе, когда бюджет уже слит, а в начале июля.

Проект не стал историей про магический рост. Он стал историей про управляемое падение объёма с понятной причиной и принятым риском.

Q1: почему летом нет заказов на грузоперевозки с Авито?

A1: В сезон отпусков падает спрос на мелкие перевозки межгород — люди уезжают, грузить нечего. Старый оффер перестаёт работать. Нужно переключаться на международные перевозки и крупные заказы по России.

Q2: сколько контактов можно получить с Авито за месяц для грузоперевозок?

A2: В нашем кейсе пик — 106 контактов в мае–июне при бюджете 78 000 ₽. Дальше цифры падали из-за сезона, но это было осознанное решение в пользу высокого чека.

Q3: какой CPL нормальный для грузоперевозок?

A3: В массовый сезон CPL держался в районе 720–830 ₽. При переключении на крупные заказы вырос до 1480 ₽ — но это компенсировалось более высоким чеком.

Q4: что делать, если бюджет растёт, а заявок становится меньше?

A4: Проверять, не изменился ли спрос. В нашем случае причина была в сезоне. Увеличение бюджета не решило проблему — помогла смена оффера и целевого сегмента.

Q5: работает ли скидка 5% на Авито в грузоперевозках?

A5: Да, в массовый сезон связка «межгород + скидка 5%» дала лучший результат из трёх протестированных офферов. Но в сезон отпусков этот оффер перестал работать.

Q6: какие города лучше дают заявки на перевозки?

A6: По нашему опыту, Москва и Тверь дали основную массу контактов. Остальные 11 городов из географии показали результат значительно хуже.

Q7: нужно ли верить автоматической аналитике Авито?

A7: Нет. В проекте автоматическая аналитика спроса Авито давала неточные результаты. Например, показывала высокий спрос там, где ручной тест на неделю давал 2–3 контакта. Все решения принимали на основе ручного тестирования.