Как ритуальной службе получать обращения в своём городе и районе

Когда человеку срочно нужна ритуальная служба, он ищет её не «по России» и даже не «по городу» — он ищет того, кто рядом и может приехать быстро. Поэтому объявление, где не сказано прямо, в каких городах и районах работает служба, теряет клиента ещё до звонка: человек не понимает, доедете вы до него или нет, и открывает следующее объявление.

Для владельца ритуальной службы это не абстрактный вопрос охвата, а вопрос экономики: рынок в последние годы растёт всё медленнее, а игроков на нём становится больше. В такой ситуации выигрывает не тот, кто присутствует «везде понемногу», а тот, кого видно именно там, где живёт и ищет клиент — в своём городе, в конкретном районе, в соседнем посёлке. Разберём, как выстроить это системно: где размещаться, как проверять, что реально работает, и что показывают наши кейсы — ритуальные услуги для животных и памятники.

Клиент ищет службу рядом, а не «ритуальные услуги вообще»

Ритуальная услуга почти всегда связана с выездом: транспортировка, оформление, организация похорон на месте. Расстояние от офиса или площадки службы до адреса клиента напрямую влияет на то, возьмётесь ли вы за заказ и сколько времени займёт дорога. Человек, который ищет службу, это понимает интуитивно и в первую очередь смотрит, работает ли компания в его городе или районе — а не насколько красиво оформлено объявление.

Объявление «на всё сразу» без конкретной географии проигрывает объявлению, где чётко написано «работаем в Ленинском и Октябрьском районах» или «выезжаем в Берёзовский и Верхнюю Пышму», просто потому что отвечает на первый вопрос клиента быстрее.

Рынок растёт медленнее, а компаний в нише — больше

Аргумент в пользу локального подхода — не только поведение клиента, но и то, что происходит с самим рынком. В 2025 году рынок ритуальных услуг в России вырос всего на 3,3% — это минимальный рост с 2021 года, а число умерших в первом полугодии, по данным Минздрава, выросло лишь на 0,9% год к году, до 915,9 тыс. человек. Годом раньше рост тоже уже замедлялся: в 2024-м рынок по России вырос на 7,7% — до 108,3 млрд рублей, тогда как в 2023-м рост составлял 11,5%, а в 2022-м — 10,6%.

При этом рост распределён неравномерно: в том же 2024 году в Москве рынок, наоборот, сократился на 7,7% — до 9,7 млрд рублей — то есть даже присутствие в крупном городе само по себе не гарантирует спроса.

Как выбрать города и районы для размещения

Прежде чем расширять географию, стоит развести три группы точек присутствия: свой город целиком, отдельные районы внутри него, если он крупный, и соседние города или посёлки, где спрос на ритуальные услуги есть, а служб, судя по числу объявлений на площадке, заметно меньше. Ориентир — не «куда физически можем доехать», а где реально ищут и где меньше конкурентов, которых видно по количеству активных объявлений в этом населённом пункте.

Показателен здесь наш кейс продвижения ритуальных услуг для животных: служба эвтаназии и кремации животных из Екатеринбурга расширяла географию на пять городов-спутников, но не запустила их одновременно — сначала проверила два города, Верхнюю Пышму и Берёзовский, по два объявления на каждый, и только через неделю подключила остальные три. Эффективность каждого города в этом кейсе оценивали именно по обращениям, а не по числу просмотров.

Отдельно в кейсе видно, что в новогодний период число просмотров упало, а число обращений, наоборот, выросло ещё на 46% — просмотры и обращения не всегда двигаются вместе, и ориентироваться нужно именно на вторые.

Отдельное объявление под каждый город — с честным адресом

Одно общее объявление «работаем по региону» проигрывает набору отдельных объявлений, у каждого из которых в заголовке и в тексте — конкретный город. При этом реальное расположение службы стоит указывать честно: если офис или производство находится в одном городе, а служба выезжает в соседние, так и нужно писать, не выдавая себя за местную компанию там, где вас физически нет.

Хорошо это показывает наш кейс продвижения производителя памятников в Тюменской области. Профиль до начала работы не функционировал с прошлого сезона — ни одного активного объявления, просмотров или добавлений в избранное. Сделали десять объявлений с заголовком под каждый город; аккуратные компьютерные макеты памятников в объявлениях не сработали — контактов почти не было, а реальные фото с производства и с кладбищ дали результат.

Сначала каждый город продвигали отдельно и упёрлись в потолок: бюджет в маленьких городах таял, а охват не рос, — после чего перешли на продвижение сразу по всей области — с заголовками и фото под каждый конкретный город. За первый месяц после запуска объявления собрали 1 226 просмотров, 67 добавлений в избранное и 27 контактов, из них 21 — целевые, конверсия из просмотра в контакт составила 2,2%; при этом небольшие города области дали почти столько же активности, сколько крупные.

Похожий принцип видно в нашем кейсе продвижения памятников сразу в 11 городах: Самаре, Новокуйбышевске, Тольятти, Ульяновске, Сызрани, Пензе, Саратове, Уфе, Челябинске, Дзержинске и Улан-Удэ. На каждый город сделали по 4–5 объявлений — всего 50, с реальными фото с производства и кладбищ, инфографикой и видео.

Сначала в объявлениях делали акцент на недорогие памятники — контактов было много, но в сделки они переходили плохо; акцент сместили на памятники подороже и на то, что компания сама производит и устанавливает памятники.

Доверие на месте: отзывы, фото и понятное описание услуг

Ритуальную услугу почти всегда выбирают, не видя её «вживую» до момента обращения, поэтому доверие приходится формировать косвенными сигналами прямо в объявлении и в профиле. В кейсе службы ритуальных услуг для животных в шапке профиля держали 175 отзывов и рейтинг 5.0 — это то, что человек видит раньше, чем начинает читать конкретное объявление.

В текстах там же убрали канцелярит и сухие формулировки, оставив главное: выезд круглосуточно, деликатно и в рамках закона, без шокирующих фотографий и без давления на жалость.

Ведение объявлений: что усиливать, а что отключать

Географическая стратегия не заканчивается запуском объявлений — дальше важно регулярно смотреть, откуда именно приходят обращения: из какого города, района или посёлка, по какому объявлению. Если из точки, которую тестировали, обращений почти нет спустя разумный срок — это повод отключить объявление там, а не расширять географию ещё дальше.

Если, наоборот, из небольшого города или района обращений почти столько же, сколько из крупного — как в кейсе памятников в Тюменской области, — туда стоит добавлять объявления и, возможно, расширять список услуг.

Такое ведение требует постоянного внимания: смотреть по неделям, какие города и районы дают обращения, а какие — только просмотры, тестировать новые точки по одной-две, а не всей группой сразу, и вовремя менять акценты в текстах и фото — как в кейсе 11 городов, где акцент сместили с недорогих памятников на дорогие после того, как стало видно, что дешёвые позиции плохо доходят до сделки.

Когда на такую системную работу не хватает времени внутри команды, её можно передать авитологу — специалисту, который занимается именно продвижением на Авито и умеет читать данные по городам и районам, а не только по профилю в целом.