Исходная точка: клиент с техникой и вопросом на миллион
Три года назад к нам пришла компания из Алексина Тульской области. У них был парк спецтехники, услуги бурения скважин, земляные работы, демонтаж. На Авито — ноль. Ни профиля, ни объявлений, ни опыта работы с площадкой.
Но был интерес. Интерес дорогой.
Компания смотрела в сторону горизонтально-наклонного бурения (ГНБ). Технология, которая позволяет прокладывать коммуникации под землей без раскопок. Вопрос стоял жестко: покупать бурильную установку или нет. Цена вопроса — несколько миллионов рублей.
Как проверить спрос на услугу перед покупкой оборудования? Обычная реклама тут не поможет. Нужно было не «привести заявки», а проверить рынок. Понять: есть спрос или нет. И если есть — какой он.
Контекст и ограничения: сезонность, география, бюджет
Ниша специфическая. Услуга сложная, дорогая, зависит от сезона. В мае-июне — вал заказов. В январе-феврале — тишина.
География тоже рваная. Бурить скважины можно только в Тульской области: установка крупногабаритная, таскать ее за сотни километров — убыточно. А вот ГНБ теоретически могло работать на три региона: Тульскую, Калужскую и Московскую области. Но это «теоретически». На практике никто не знал, поедет техника или нет.
Бюджет на тест был, но без фанатизма. KPI не ставили. Цель — не заявки, а данные для решения.
Что оказалось внутри спроса: первые результаты и странность заявок
Начали с нуля. Создали профиль, оформили, загрузили объявления. Сразу разделили аудиторию. Для крупных клиентов — деловые тексты, сухие, по делу. Для частников — проще, короче, без погружения в технологию.
С ценами тоже решили не мудрить. За час, за метр погонный. Чтобы человек сразу видел цифры.
Первое, что уперлось — категории. Спецтехнику попробовали дать в «Транспорт». Не срослось. Там конкуренция выше, публикации дороже, а целевой клиент не всегда ищет услугу там, где мы думаем. Отказались. Вернулись в классические категории услуг.
Дальше — сезонность. В мае-июне все летит. В октябре — провал. И тут важный момент: можно было свернуть рекламу на зиму, сэкономить бюджет, а весной начать заново. Но мы знали, что «раскачка» профиля с нуля каждый год — это потеря денег и времени. Алгоритмы Авито любят тех, кто работает постоянно.
Приняли решение: в несезон не уходить, снижать обороты, но сохранять активность.
Проблема мелких заказов и убыточной географии
Где-то через полгода работы накопилась статистика. И она заставила пересобрать стратегию.
Оказалось, что спрос на ГНБ есть. Но он странный. Много запросов на маленькие объемы. Люди хотят прокопать 20 метров под огородом. Экономически такой заказ не выгоден: гнать технику за 100 км, платить бригаде — и все ради копеек.
Почему заявки с Авито приходят, но не окупаются? Потому что не все заявки одинаково полезны. Если бы клиент купил установку, не зная этого нюанса, он бы быстро понял, что половина заявок — убыточные. Пришлось бы отказываться, терять репутацию, искать способы дозагрузки.
Как пришлось пересобрать стратегию
Стало ясно: продвижение должно работать не только на количество, но и на отсев. Мы начали менять тексты, убирать провокацию мелких заказов, делать акцент на крупные объемы. В объявлениях про ГНБ сместили фокус на промышленных клиентов.
Второй момент — география. Выяснилось, что везти установку в Московскую область ради мелкого заказа тоже смысла нет. А крупные заказы там уже заняты местными игроками. Пришлось дважды в год перекраивать настройки: в сезон — шире география и выше бюджеты, в несезон — сжиматься до Тульской области и экономить.
Два режима работы: сезон и несезон
Сезонность определила два режима работы. В высокий сезон — максимальная активность, широкий охват, конкуренция за внимание. В несезон — поддержание активности, чтобы не провалиться в ноль и не раскачивать профиль заново весной.
Как рекламировать спецтехнику на Авито зимой? Снижать бюджеты, но не останавливаться. Именно в несезон, когда конкуренты уходят, можно получить заказы там, где их по логике быть не должно.
Сцена: февральский выезд, которого не должно было быть
Февраль 2025. Мертвый сезон. Конкуренты ушли с площадки, объявления висят без продвижения. У нас бюджет снижен, но профиль работает.
Приходит заявка. Не на бурение скважины, а на ГНБ. Объем — приличный. Не огромный, но тот самый «золотой стандарт», когда экономика сходится. Заказчик сомневается: ехать или нет? Далеко, техника в простое, но если ехать — надо срывать людей.
Смотрим статистику. За февраль — 57 контактов. Копеечные расходы. Но именно в этом потоке находится тот, кто готов работать здесь и сейчас, пока конкуренты в спячке.
Решение приняли: поехали. Заказ закрыли. Техника не простаивала.
В этот момент стало окончательно понятно: стратегия «не уходить в ноль зимой» работает не только на раскачку профиля к сезону. Она дает живые деньги там, где их по логике быть не должно.
Результаты: цифры за три года
Услуги имеют сезонный характер, поэтому анализируем показатели отдельно для сезона и несезона.
Сезон (01.06.2025 — 30.06.2025):
— просмотры: 1 684
— контакты: 193
— избранные: 172
— расходы: 51 777 руб.
Не сезон (01.02.2026 — 02.03.2026):
— просмотры: 1 242
— контакты: 57
— избранные: 92
— расходы: 39 547 руб.
Падение контактов зимой — в 3,5 раза. Но расходы упали всего на треть. При этом профиль живет, объявления в топе, техника работает, а не стоит в гараже.
В высокий сезон контактов практически в 2 раза больше при увеличении бюджета на треть.
Главный результат: покупка установки на основе реальных данных
Главный результат не в цифрах статистики. Клиент принял решение покупать установку ГНБ. Не на основе маркетинговых исследований, а на основе реального спроса, который мы проверили через Авито. Установка куплена. Направление развивается. Договор с нами продлевают третий год.
Авито для B2B работает или нет? Работает, если использовать его не как канал продаж, а как инструмент проверки гипотез и анализа структуры спроса.
Что дальше: почему спрос нужно не собирать, а фильтровать
Этот проект — про управляемость там, где рынка не видно. Горизонтальное бурение — история дорогая, сложная, сезонная. Здесь нельзя просто «запустить рекламу и смотреть». Нужно строить систему, которая фильтрует спрос, отсекает экономически невыгодное и держит активность ровно настолько, чтобы не терять позиции.
Отдельного внимания здесь требует процесс оценки входящих заявок. В похожих проектах мы видели: если не выстроен контроль на этапе «заявка пришла — решение принято», можно убить экономику бизнеса. Спрос бывает разный, и не весь он полезен.
FAQ:
Q1: Как понять, есть ли спрос на горизонтальное бурение в регионе?
A1: Самый надежный способ — запустить рекламную кампанию на Авито с минимальным бюджетом и проанализировать не только количество, но и структуру заявок. Важно смотреть не только сколько звонков, но и какие это заказы: мелкие или крупные, откуда клиенты, на каких условиях готовы работать.
Q2: Стоит ли покупать установку ГНБ под рекламу, если заявки есть?
A2: Наличие заявок — недостаточный аргумент. В нашем случае заявки были, но половина из них — мелкие и убыточные. Перед покупкой дорогого оборудования нужно понять структуру спроса: какие объемы, какая география, какая реальная маржинальность.
Q3: Почему заявки с Авито приходят, но не окупаются?
A3: Частая причина — несоответствие стоимости входа и объема заказа. Для ГНБ экономика ломается на мелких объемах: гнать технику за сотни километров ради 20 метров трубопровода невыгодно. Важно настроить объявления так, чтобы отсекать таких клиентов или работать с ними по другой цене.
Q4: Как рекламировать спецтехнику на Авито зимой?
A4: Зимой спрос падает, но уходить в ноль нельзя. Снижайте бюджеты, сужайте географию, но сохраняйте активность. В несезон конкуренты уходят, и вы можете получить заказы, которых по логике быть не должно. Плюс весной не придется раскачивать профиль заново.
Q5: Помогает ли Авито проверить нишу перед запуском бизнеса?
A5: Да, это один из самых доступных инструментов. Вы можете запустить объявления с минимальными вложениями и за 2-3 месяца собрать статистику по спросу, географии, сезонности и структуре заказов. Эти данные стоят дороже любых маркетинговых исследований.
Q6: Что делать, если спрос есть, но заказы мелкие?
A6: Пересобрать стратегию. Сменить тексты объявлений под крупных клиентов, убрать провокацию мелких заказов, скорректировать географию. В нашем случае именно такой подход позволил отсеять убыточные заказы и сфокусироваться на тех, где экономика сходится.
Q7: Как понять, что пора покупать дорогое оборудование?
A7: Оборудование стоит покупать, когда вы не просто видите поток заявок, а понимаете структуру спроса: средний чек, маржинальность, географию, сезонность. В нашем кейсе клиент принял решение о покупке после года работы, когда стало понятно, что крупных заказов достаточно для окупаемости.